來源：艾肯家電網

單看宏觀層面上的產銷數據，實在是看不到家電產業當前的險峻局面，無論是冰箱、洗衣機還是空調，無論是出貨量還是零售量，在過去一年中都呈現出同比增長的態勢。增長的勢頭在2017年也得到了延續，但是，當許多訂單觸手可及時，企業卻毅然決然地選擇了放棄，這種現象在二三線品牌中尤為明顯。

對規模和利潤抉的擇決定了工廠對訂單的態度，“實在是不敢接單，接一臺虧一臺，”浙江某冰箱企業的總裁對筆者如是感慨。無獨有偶的是，寧波另外一家洗衣機企業的銷售總經理對筆者表達了類似的觀點，他說現在的產業環境不適合企業去實施規模導向的策略。

癥結依然在二三線品牌所面臨的產業生態環境，在原材料成本高速增長、價格戰愈演愈烈、電商平臺高速發展的整體格局下，而且，隨著品牌格局在前幾年的整頓，許多規模較大的二線品牌現在對面臨的競爭對手都是一線企業，簡單的規模導向已經不適合二三線品牌的發展所需。

焦灼的生存發展環境

如果不是原材料大幅漲價，現在冰箱企業所處的生存境況可能會好很多，而其中黑料給冰箱企業帶來的成本壓力顯得最為直接和沉重，僅僅是半年多的時間，黑料的價格已經翻了一番，而且到現在也仍然沒有停止上漲的步伐，短期內更不會有下跌的趨向。

今年春節后，筆者在走訪安徽冰箱企業的時候就了解到，但凡是去年四季度拿到的出口訂單，基本上就是生產一臺虧一臺。上漲的不僅僅是黑料，銅、鋁、板材、包裝箱等等的供價集體暴增，還有只增不減的人工成本。

成本的高增長并沒有改變價格競爭的態勢，二三線品牌在價格戰中，所面臨的競爭對手并不是同類企業，給他們帶來沉重價格競爭壓力的恰恰是一線品牌。從品牌影響力到產品競爭力，從渠道體系到商業平臺，二三線品牌都不具備明顯優勢，競爭處境非常被動。

電商平臺的高速發展也改變了二三線品牌的生存境況，在中低端產品、低價競爭泛濫的電商平臺，反而成為了終端市場的價格衡量標準，用戶在購買產品時往往以電商平臺作為定價標尺。

更為重要的是，電商讓二三線品牌所面臨的競爭環境愈加的透明，這直接影響了該類品牌群體在線下渠道的發展。線下體系受到電商的沖擊本身就很明顯，除了消費需求的轉移之外，價格體系也被打亂，商業流通渠道和零售網絡逐步萎縮。

多通道經營也面臨困境

白電產品在過去兩三年中出口市場出現了階段性的再增長，這給所有品牌提供了一個規模輸出的良好機會。筆者了解到，除了美的、美菱、容聲等等一線品牌之外，韓電、奇帥、索伊、尊貴等等企業在出口市場上也斬獲頗豐。只是，訂單量的增長并沒有扭轉二三線品牌的經營困局。

成本在獲得訂單之后暴增是打擊企業在出口市場長足發展信心的原因之一，于內銷市場上烽火燎原的價格戰也蔓延到了出口市場，激進的價格競爭手段也破壞了出口市場的生態環境。多個企業的領導人向筆者表示，現階段對出口訂單都保持審慎的態度，對有可能帶來虧損的單子一般情況都會放棄。

OEM一度成為二三線品牌產能輸出的重要途徑，很多中小品牌能夠在洗牌過程中依然獲得一席之地，OEM或者是ODM模式給予了充分的機會。但，現在這種路徑也在逐步收窄。優質客戶的愈加稀缺是原因之一，在成本逐步上升、利潤大幅萎縮的當下，OEM、ODM模式讓企業在落實訂單過程中的墊資壓力越來越大，而且過程中也常會出現賬務糾紛。這也可以看出，企業對財務安全和對利潤的要求越來越高。

電商給二三線品牌帶來的雙刃劍效應越來越顯著，寬闊的平臺的確是給許多品牌規模增長提供了助力，但由于大量的產品集中在中低端品類，盈利能力并沒有因為規模的增長而得到提高。部分規模較大的二線品牌在電商平臺上的銷售占到其年度出貨總量中的比例已經超過了50%，而小規模企業的占比更高，甚至有大量的小品牌采取純電商的銷售模式。

有企業負責人爆料，寧波地區大量的小品牌，過去一年70%的電商團隊都處于虧損狀態，“本想先虧損占位，再獲取盈利空間，但往往是能夠活到明天，卻見不到后天的太陽，”然而在這方面并不缺乏前赴后繼的飛蛾撲火者。

曾經風靡一時的電視購物當下也處于一個尷尬的境地，較長的結賬周期和有限的市場需求讓許多企業都放棄了這一商業通道，堅持者則是把其當做一種品牌和產品推廣的平臺來運作。

產品與線下升級成為了集體選擇

“我們想要獲得大規模的增長并不難，在電商上推出幾個爆款，很容易把規模做上去，”奇帥銷售公司總經理李雪東對筆者說。只是，對于奇帥而言，這種舉措并沒有太多的實質性利益。企業只有足夠的利潤，才能支撐自身的可持續發展，才能在產品和技術上不斷推陳出新，才能給消費用戶提供服務。

事實上，這不僅僅是奇帥一家企業的態度，筆者在走訪寧波制造圈的時候獲悉，多數企業均對利潤獲取表達了強烈的渴求。于是，轉型成為了寧波白色家電制造圈的一致性選擇，而產品結構的升級就是這種轉型舉措的落地表現。

韓電冰箱銷售負責人黃洪環向筆者透露，從今年開始風冷、變頻等產品將成為韓電冰箱市場拓展的重要品類。過去幾年中，韓電一直在這些冰箱產品的平臺建設上投入了大量的資源，并作為高端系列進行推廣，在現有的市場銷售規模中占比并不高，韓電希望今年將這些產品的市場比例提升到一個合適的水平。奇帥洗衣機的升級策略與此類似，8公斤以上的滾筒產品、10公斤以上的波輪產品、變頻洗衣機等等成為了奇帥國內市場拓展的主體系列。

扶持線下體系是此輪轉型風潮的又一個方向，當然，這并不是意味著弱化線上的發展，只是在保持既有線上勢頭的同時，促進線下商業渠道的發展。李雪東就表示，線下仍然是根基所在。這么多年以來，奇帥從未在線下渠道的建設上有過松懈。韓電今年在線下也將有新舉措，黃洪環透露：“代理商還是那個平臺，但要專門打造經銷商。今年要有選擇性地進入終端，比如門店面積不低于800平方米，不進入沒有美的、海爾產品的門店，終端的影響力不能低于前三甲，產品賣點要提煉得好，賣手一定要熟悉產品等等。”

一手抓產品，一手抓線下，成為了二線品牌轉型升級的主體內容，盡管此次轉型升級能否讓企業擺脫眼下有規模無利潤的局面未盡可知，但是如果不轉型，只會在這種困局中越陷越深。（文思）