“棗太小不說，里面的核桃還有受潮的味道，這不坑人嘛！”10月13日，沈陽市民宋寧在刷小紅書時看到什錦棗夾核桃的推薦，便花115.2元買了兩件4斤裝禮盒。收到貨后才發現，不僅棗的大小“縮水”、里面的核桃受潮，而且口感與推薦中說的相差甚遠，最關鍵的這個產品還是“三無產品”，只用塑料袋裝著。

宋寧只是眾多被網紅帶貨坑騙過的消費者之一。隨著移動互聯網的普及，直播、短視頻等內容形式迎來爆發式增長，大批網紅應運而生，網紅帶貨這種門檻低、高回報的銷售形式迅速贏得商家青睞。然而，虛假宣傳騙消費者購買低劣產品、直播數據造假騙商家多給廣告費等問題凸顯。

國家市場監管總局執法稽查局局長楊紅燦10月17日指出，監管部門高度關注網紅食品信息，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。

網紅帶貨兩頭“坑”

90后宋寧在沈陽一家大型國企上班，從口紅、包包到剛買的雪地靴都是網紅推薦下在電商平臺購買的，這些年沒少“剁手”。她坦言一些產品確實不錯，但也有網紅直播時說的天花亂墜，到手后發現其實不怎么樣的產品，什錦棗夾核桃就是其中一例。

不僅質量不過關，退換貨維權難讓宋寧更郁悶。她是在評論區要到的淘寶店鋪鏈接。為了拿到“滿100元減5元”的優惠券，她加了名為“良心零食鋪@萱萱”的商家微信號，支付方式是發的微信紅包。7天后，她提出退貨時，店鋪已經下架了該產品，并且微信拉黑了她。

去年10月10日的淘寶直播皮草節，主播“薇婭”一晚就賣出皮草1.5億元，強大的銷售數據讓皮草店店主胡斐心動。今年1月，她在快手平臺找到一位粉絲100萬的主播帶貨，半小時推薦了13件貂絨大衣，結果僅賣出1144元，而她投下的廣告費卻近10萬元。事后調查發現，該主播活躍粉絲僅有6.8萬人。該主播卻辯稱：“哪有數據不造假的，只不過假的占多少而已。我有好幾萬粉絲，能不能賣得動要看產品好不好，我只管推廣，不負責‘變現（流量變成現金收益）’。”

問題頻出仍火爆不已

“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出1.5萬支口紅；“最強帶貨王”散打哥1分鐘將19.9元的牙膏賣出3萬單……網紅帶貨問題頻出之下，為何仍如此火爆？

“我要在70款熱銷粉底中選出持久力強、控油效果好、遮瑕好還不假面，你說我得花多久才能選出中意的那款。”宋寧說，她這樣一個面部經常出油、有痘疤、沒有美妝常識的人想買粉底液時，肯定會聽取美妝經驗豐富并有相關化妝品知識、而且測評試用過無數產品的網紅的意見。畢竟可以通過她們拿到優惠價格，還可節省大量挑選試錯的時間和成本。

宋寧告訴《工人日報》記者，與其說跟風買網紅產品，不如說不知道買什么，需要一個免費的“消費顧問”。她表示明知道有入坑的風險，但總認為只要擦亮眼睛還是能避免。

27歲的劉紫軒是一家門戶網站的產品經理，她的淘寶購物車里經常躺著幾十件商品，從“果凍鞋”“神仙水”“oversized衛衣”到“14k金耳釘”都有。她每天花3至4個小時來看網紅們的“精致生活”，模仿她們，買一些價格不太貴又能提高生活品質的東西。她覺得網紅們與自己年齡相仿，是“自己人”。她們不僅是銷售者也是使用者，因此比起商場專柜的柜員，她更愿意相信未謀面同為90后的網紅。因為她們營造的生活狀態如此美好，還和自己親切互動，大大刺激了自己的購買欲望。

網紅“明星化”，粉絲經濟勢不可擋。業內人士指出，盡管網紅帶貨有種種問題，但是通過網紅代言的方式來促進電商增長已是大勢所趨。不少商家選擇網紅帶貨的方式促銷，有些粉絲有時候僅僅是因為喜歡網紅策劃出的形象而“打賞性”地買東西。

保質保量不能只靠“自覺”

面對網紅帶貨存在的一些問題以及“刷單”等違法行為，國家市場監管總局表示將嚴查。面臨即將到來的從嚴監管，網紅帶貨的“坑”能否填平？

遼寧社會科學院社會學研究所所長王磊認為，嚴查只能肅清存量，帶貨產品保質保量不能只靠網紅們“自覺”。沒有合理的監管制度，只能是“野火燒不盡，春風吹又生”，從長遠上看，要想長期良性發展，平臺要提高準入標準，行政主管部門要嚴懲不良網紅。

面對亂象，一家日化快消品牌市場推廣部經理張小平認為，“平臺如果不去制訂規則規范網紅，他們就會坑害更多的商家和消費者。久而久之，大家就會對整個平臺失去信任。他建議，對于舉報發現虛假宣傳行為的網紅立即關停直播，定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”，行政主管部門也可依照規定頂格處罰。

關于流量造假，遼寧青松律師事務所律師王金海提醒說，一旦被認定為虛假流量或刷單，造假者可能因違反《反不正當競爭法》的規定而受到處罰。此外，“雙11”在即，各種廣告已經開始狂轟濫炸，消費者一定要擦亮眼睛，不要輕信網紅對產品功效的宣傳。（應采訪對象要求，部分為化名）