（原標題：How the Apple Store Lost Its Luster）

據國外媒體報道，曾經的蘋果零售商店光彩照人，也是零售業界的標桿。但隨著時間推移，其光環開始逐漸暗淡。很多現任和前任員工都表示，似乎品牌建設變得比為顧客服務更重要。

以下是文章內容：

韋博·史密斯(Web Smith)感覺最近在俄亥俄州哥倫布(Columbus)郊區蘋果零售商店的經歷令人沮喪。

有一次，他去伊斯頓市中心為11歲的女兒買臺蘋果筆記本電腦，花了近20分鐘才說服一名員工接受他用信用卡付款。今年1月份，史密斯又去購買了一臺顯示器，反復要求店員幫他結賬，但他們說自己是蘋果商店內負責技術支持的員工(Geniuses)，而不是銷售人員，所以無法收銀。

“我花了很長時間才讓人把產品賣給我，”經營電子商務研究和咨詢公司2PM Inc.的史密斯說。“即使店內并不繁忙，買東西也變得越來越難了。在那里買東西曾經是件受人尊敬的事情，現在隨之而來的卻是各種因不便帶來的煩惱。”

圖示：迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O 'Brien)

大批蘋果用戶在社交媒體、客戶論壇以及與記者的交談中發泄自己的不滿，也認同史密斯的觀點。就在幾年前，對蘋果零售商店的贊譽還遠多于批評。

在采訪中，現任和前任蘋果員工都將責任歸咎于一系列因素。他們表示，這些商店大多以開展品牌推廣活動為重點，不再為史密斯這樣追求體驗的購物者提供優質服務。與此同時，他們表示，在18年的擴張期間，員工質量有所下降。在這期間，蘋果開設了500多家門店，雇傭了7萬名員工。一度以技術支持而聞名的“天才吧”(Genius Bar)如今已基本上被在店內閑逛的員工所取代，有需要的消費者也很難找到人。這對蘋果零售商店來說是一個硬傷，因為現在人們用手機的時間越來越長，經常需要維修。

今年1月份，蘋果公司警告稱，假日季的營收將遠低于預期，主要原因是iPhone的銷售放緩，這讓華爾街震驚不已。雖然蘋果最重要產品的市場需求下降在很大程度上反映了智能手機市場的成熟，但蘋果零售商店并沒有從中起到幫助作用。幾周后，蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布，零售業務首席執行官安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，蘋果資深高管迪爾德麗·奧布萊恩(Deirdre O ‘Brien)將接任。

圖示：羅恩·約翰遜(Ron Johnson)

52歲的奧布萊恩有很多工作要做，其執掌的部門仍然是陷入困境的零售業所羨慕的對象。去年蘋果公司從直接分銷渠道獲得的770億美元中，有很大一部分來自蘋果零售商店及其官方網站。就在2017年，該零售部門每平方英尺的銷售額約為5500美元，輕松超過競爭對手。但現在做到這一點正變得越來越難。當蘋果在4月30日公布當季財報時，高管們承認，為了刺激對iPhone的需求，他們采取了打折銷售、分期付款以及以舊換新等此前長期回避的零售策略，但這些并不是一個可行的長期策略。

奧布萊恩面臨的直接挑戰是讓蘋果零售商店對購物者更加友好，這意味著遠離她前任所鐘情的豪華聚會場所，創建更明確的商品瀏覽、快速購買和服務空間。由于兼任人力資源總監，奧布萊恩有能力全面調整招聘和培訓工作。這一點至關重要，因為在未來幾年，蘋果很可能會讓商店助理銷售諸如音樂訂閱、保修延長等一系列服務。蘋果正指望通過這些服務來抵消iPhone銷售放緩。

蘋果發言人拒絕置評，也沒有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒有回復置評請求。

2001年，蘋果在洛杉磯和弗吉尼亞州費爾法克斯縣附近開設了最初的兩家門店，人們曾對此表示懷疑。消費類電子產品公司也曾嘗試過類似實驗，結果喜憂參半，當時已經開始時興網上購物。但蘋果成功地實現了這一目標，其通過空氣清新的極簡主義商店和“天才吧”等顛覆行業的創新，改變了零售體驗。不久之后，消費者在蘋果零售商店門前排隊幾天拿到新款iPhone或iPad，孩子們放學后到蘋果零售商店玩耍等現象屢見不鮮。在接下來的幾年中,蘋果零售商店的整潔外觀被微軟、三星、特斯拉等公司紛紛效仿。

10年來，蘋果的零售實驗在羅恩·約翰遜(Ron Johnson)領導下蓬勃發展。約翰遜曾是塔吉特百貨的高管，在業內有著零售業先鋒的美譽。約翰遜任職期間，其開設了350多家門店，并將業務擴展到包括日本、澳大利亞、意大利、中國和加拿大等十幾個國家和地區。在2011年，他離開了蘋果，重新啟動連鎖百貨公司J.C. Penney。約翰遜沒有回復置評請求。

2012年初，接替執掌蘋果零售商店的是約翰·布勞伊特(John Browett)，他之前經營英國電子產品連鎖店Dixons。布勞伊特將業務重點放在推銷配件和保修服務上來，這提振了銷售，但影響了那種更傾向于幫助客戶而非銷售的文化。為了降低成本，他解雇部分員工，減少了工作時間和加班時間，降低人員提拔率。布勞伊特甚至沒有參加假日購物季。庫克解雇了他并親自負責零售業務，直到2014年5月阿倫茨上任。

蘋果聘用這位巴寶莉前首席執行官受到了廣泛好評。當時，蘋果將自己定位為一個時尚品牌。而一位曾因推出500美元羊絨圍巾和3000美元風衣而成名的高管，現在將會銷售昂貴的蘋果手表。在阿倫茨的領導下，蘋果零售商店開始變得像珠寶商場，甚至一塊售價1.7萬美元的特別版蘋果手表也并不突兀。銷售人員第一次向顧客推薦產品，會被鼓勵說出這樣的話：“我認為較小的那款適合你的手腕。”