品牌發展的自救與突圍

“晉江的產品質量沒問題，那些倒下的企業，是倒在自己的品牌夢前面。我們比阿迪達斯、耐克差的不是制鞋技術，而是品牌。”原特步員工丁明說。

曾經，晉江鞋服產業面臨棘手的問題。

首先， “傍品牌”一定程度存在。一些企業在名稱標識上與知名品牌相近相似，試圖迷惑消費者。在某種程度上，這種方法解決了品牌打造以及研發成本的一些問題，但較為短視。

筆者通過不記名問卷的形式獲取了75名16歲至25歲的消費者的看法。結果顯示，這些消費者對“傍品牌”的情況大致分為兩種，一是誤以為它就是原品牌，但一旦發現它是“傍品牌”后，就會將其列入黑名單；二是明知道它就是“傍品牌”，因為價格低廉而去消費，卻往往貽笑大方。

其次，自創品牌并不容易。

“我有做國際知名快時尚品牌的單，也有做國外的超市單，量都非常大，但是價格很低。工價太高了，外國人也不傻，他們在福建設辦事處，辦事處的人到處詢價，所以我們其實很被動地一直在追求產量，只有把量做起來，才能賺錢，你不接，別的廠就接去了。”晉江昌銘體育用品有限公司總經理陳嘯銘說，高峰期工人接近200人，一天能做5000雙至6000雙鞋子。

這正擊中了晉江鞋服產業多年來揮之不去的一個痛點。

晉江金豐鞋業有限公司總經理林清峰是一位留學歸來的晉江鞋服行業二代，接手了家里的鞋廠。第一年，他想自創品牌，在國內外市場考察了一圈后，便放棄了。他說：“晉江的中小型鞋廠開發能力不夠強，你沒技術就要跟人家拼價格。這是惡性循環！早些時候，客戶提供了一款國際運動大牌的樣鞋要我們開發，我跑遍了陳埭的鞋材市場，拜訪了一些世叔伯的工廠，沒有一家能做那款材料。我覺得晉江的中小型廠沒有本事真正意義上自創品牌。我一個同學家里做的是山寨品牌，開發部到全世界各地買樣鞋回來，然后改版，做成他們的鞋服。而且讓我最感意外的是，就是這樣的開發部，一年的經費也最少要上百萬元。”

正是技術和設計的創新能力的匱乏導致晉江鞋服業在一定程度上缺失了行業話語權，使得當地企業長期以來一直處于微笑曲線的底端。

在品牌路上，晉江鞋服企業前仆后繼，大浪淘沙始見金。

早在2005年，安踏就已花費近千萬元資金，建立了國內首個高科技的運動科學實驗室，如今已為安踏貢獻了超過41項國家級專利，被譽為“中國體育科技孵化器”，帶動了安踏品牌的全方位“技術升級”。

一方面，安踏不斷贊助體育賽事，與CBA職業聯賽、中國奧委會、國家體育總局等機構開展全面合作。安踏還成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權商。

另一方面，安踏開啟多品牌戰略，推出了ANTA KIDS、安踏-NBA聯名品牌、收購了斐樂（FILA）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、可?。↘olon Sport）、小笑牛（KingKow）等一系列品牌的商標使用及業務權等。

安踏已步入4.0時代，用工匠精神專注運動鞋服行業，多品牌組合滿足不同細分市場需求，全渠道零售關注消費者體驗，集團化運作強化資源整合。

安踏的成長反映了晉江鞋服業的蛻變。

泉州應變輕運動服裝創始人高旻玥17歲起外出求學，本科雙學位，臺灣成功大學創產所第一名全日制大陸學生，27歲回泉州創業，選擇的是原創品牌服裝電商。她說：“晉江作為老牌鞋服制造大城，一直走在鞋服產業的前沿，這樣一個產業鏈完整、產業生態也相對完備的地方，只要有能力去提升實力，不怕找不到好廠商配合，不怕做不出好東西。”

現在，晉江鞋服企業通過細分市場、精準定位、渠道下沉、電商平臺等方式開拓延伸著新通路。在不少三四線城市，來自晉江的鞋服品牌在縣區、鎮街的商場、旺區十分常見，成為“小鎮經濟”的一名主角。