以“客家土樓”為文化母本建立區域特色品牌

永定農特產品“借樓出海”

東南網12月12日訊（福建日報記者 徐士媛 通訊員 熊川）前段時日，“永定區聚焦市場缺位帶動縣域商業整體提升”案例入選《第二批全國縣域商業“領跑縣”案例集》并在全國推廣。成功打造該案例的平臺，是永定客家土樓品牌運營展銷中心項目（下稱“運營展銷中心”），該項目得到中央服務業發展資金的支持，吸引眾多本地企業和農戶積極參與，目前銷售額已突破億元大關。

“土樓”文化符號如何成為連接商業的橋梁？“客家土樓”作為區域公共品牌如何提升農產品品質，幫助農旅商品“借樓出海”？近日，記者走進龍巖市永定區一探究竟。

化零為整 建立統一品牌

時下雖已入冬，蜜柚的收獲進入尾聲，但永定仍然躍動著豐收的信號，新品種翡翠青柚的采收勢頭正旺。運營展銷中心的分揀車間內，工人們熟練地對柚子稱重分揀，這些柚子將被打上“客家土樓”的品牌標識并銷往各處。

從前，這些柚子大部分被外地商販收購，打上其他地方品牌的標識對外銷售。運營展銷中心負責人沈清宮直言：“有好產品卻沒有名氣，只能借‘殼’進入市場。”

永定出產的柚子質量上乘，卻沒有廣闊市場。這一尷尬處境并非個例，此前，永定農特產品普遍面臨銷售困境。

永定擁有豐富的農產品資源，但由于缺乏有效銷售渠道和品牌推廣手段，當地優質農產品在很長一段時間里未能進入更廣闊市場。如何整合分散資源，改變當地農戶和企業各自為戰的局面？建立一個能夠涵蓋全區所有農產品的區域特色品牌勢在必行。

2022年，中央下達1.202億元支持福建省縣域商業建設，永定成功爭取到資金，開始啟動區域公共品牌產品展銷中心項目的改造和建設。

“客家土樓”作為世界文化遺產享譽海內外，是打開永定農特產品銷路的“神兵利器”。同時，以“客家土樓”作為區域公共品牌，可以容納各種類型的農特產品。永定區商務局局長賴梅添說：“永定的特色農產品有很多，但大都是廠家自設品牌。一個縣要打造一個品牌不是易事，統一品牌‘借樓出海’才能將小品牌做成大品牌，將商品流通區域由小變大。”

由此，永定將龍巖市永定土樓農業發展有限公司改造升級成為永定客家土樓品牌運營展銷中心，設計“客家土樓”品牌標識。建成后的運營展銷中心建筑面積約3300平方米，設有產品展示廳、電商直播室、倉儲物流區以及分揀中心等，主要承擔永定區農業產業化統一公司運作、統一技術標準、統一標識標志、統一定型包裝、統一市場營銷的“五統一”任務。

術業有專攻，農戶管生產，運營展銷中心管銷售。借助運營展銷中心，農戶得以擁有更加穩定的銷售渠道和收購價格。沈清宮表示，外來商販收購產品時，壓價是常態，且收購量也不穩定。運營展銷中心卻可保證收購價不低于市場價格，且對農戶供給的合格農產品照單全收。

經過精心挑選和包裝后，“客家土樓”的農產品價格明顯高于市場價。沈清宮從運營展銷中心的貨架上拿下一盒百香果禮盒，向記者介紹：“平常百香果大中小果混賣，價格是20元一公斤；這個禮盒里是經過挑選的大果或特大果，一共1.5公斤，市場售價88元一盒，價格高，還不愁賣。”

看到市場對“客家土樓”品牌的認可，越來越多農戶主動尋求合作。永定區高頭鎮大嶺下村是省級“一村一品”示范區，年產紅柿達500萬公斤。今年，大嶺下村黨支部書記江慶榮主動聯系運營展銷中心，希望將村中的紅柿制成禮盒，冠以“客家土樓”品牌標識。合作效果令人欣喜，江慶榮說：“村里的紅柿賣得更好了，我們還想生產柿餅，也打上‘客家土樓’的品牌！”

精心運營 做足品牌成色

在運營展銷中心的產品展示廳內，應季水果滿滿當當，泡鴨爪、牛肉丸、六月紅芋、永定菜干等承載永定特色文化的農特產品更是一應俱全。沈清宮表示，運營展銷中心建立以來，幫扶的農戶和企業數量已經翻了一番，產品種類多了三分之一。目前，合作的當地農戶和企業超過300家，采集產品120余種，且都是經過調研篩選后的精品。

注冊一個品牌并不難，難在將品牌運營好，樹立良好口碑，真正發揮提高產品附加值的作用。從前期產品開發，到中期宣傳營銷，再到后期售后服務，運營展銷中心對“客家土樓”品牌運營全程把關。

在全區浩瀚如星的農產品中選擇哪些品類納入“客家土樓”品牌？不僅要看永定有什么，也要看市場要什么。沈清宮表示，產品必須具有永定地域特色文化，且在永定有較大生產規模，保證貨源充足；同時，進行“倒推式選品”，以市場需求決定產品開發。在運營展銷中心項目啟動初期，永定便進行全面市場調研和需求分析，明確了目標客戶群體及其對農產品的具體需求。

確定品類后便要挑選供貨商。運營展銷中心會結合各商家、廠家的線上銷售數據，再進行實地考察，逐一分析產品的賣點，確保優中選優。

確定供貨商后，運營展銷中心還會對產品的質量和規格作出要求。“一只泡鴨爪的重量要在30克以上，牛肉丸的牛肉含量要超過90%，所有產品我們都會制定標準，并且有專門的檢測機構對產品進行把關。”沈清宮介紹。

除做好品牌營銷，還要講好品牌故事，土樓厚重的文化底蘊，賦予了“客家土樓”品牌得天獨厚的優勢。

今年，運營展銷中心計劃聯合“永定梯田米”，利用“土樓”文化母本和“梯田米”這一中國農耕文化寶貴遺產，打造“永定土樓梯田米”區域公共品牌。

宣傳方面，永定充分利用各種渠道。線下，每年“6·18”海創會、“9·8”投洽會等主題展會活動，永定區商務局都會為農特產品開設展位進行推介。線上，運營展銷中心建立自媒體賬號，開展直播帶貨，至今已直播超200場次，直播帶貨營業額超2000萬元。

鑒于農特產品在運輸過程中易損耗的特性，運營展銷中心也全力做好售后服務，并設立專門客服團隊及時解決消費者遇到的問題，收集反饋意見用于改進產品質量和用戶體驗。沈清宮說：“如果顧客買了四顆果子，其中一顆在運輸過程中損壞，我們全部補發，破一補四。”

隨著品牌運營日漸成熟，運營展銷中心也在探索新的發展方向。沈清宮表示，接下來，運營展銷中心準備開始自主生產，建立自有農特產品加工廠。目前，年產5000噸的永定菜干加工廠和年產1000噸的六月紅芋加工廠正在緊鑼密鼓籌備中。