臺當局“交通部”日前預告，本周內赴臺灣觀光客將突破千萬大關，臺灣目前各地機場、港口已做好迎接第一千萬名觀光客的各項準備。臺灣《新生報》14日社論指出，觀光事業是值得經營深耕的行業，我們應善加發揮，塑建臺灣成為名符其實的觀光之島，但也應掌握住發展方向，朝文化觀光之島邁進。

臺灣旅游的確大有進展，經常被知名媒體列為推薦旅游點，《國家地理雜志》也將臺灣選為2015年全世界最佳的前20個旅游景點之一。在數量成長上來看，近幾年在臺灣各界共同努力下，從2008年的300多萬名觀光客，終于在今年突破一千萬人次，這是臺灣觀光史上燦爛輝煌的里程碑。

臺灣觀光之所以能大幅成長，當然和臺當局開放大陸地區人民赴臺觀光密切相關。2008年7月4日大陸首發團抵臺，當時每日數額3000人。截至今年10月，計有1019萬余人次來臺觀光但《天下雜志》亦曾有報導反映大陸觀光客心聲，其中有“臺灣對咱們可是神秘之島啊！”“臺灣我不會想再來第二次，寶島？沒有想像中好玩。”“臺灣，不去終身遺憾；去了，終身抱憾。”

可以理解的，大陸人民想來，是因為臺灣“神秘”，從未來過，想踏上來嘗鮮。可是，一旦來了，可能因為服務品質不佳，或所接觸到101大樓、日月潭等大景點實在無甚出奇，聞不到任何在地特色，回去后再也不想二度重游。大陸人口眾多，來臺觀光潛在顧客不可限量，但游后觀感不佳，眾口說“不好”，口耳相傳之余，必將成為日后臺灣觀光的危機，政府和業者豈能短視或不重視，僅重量，而不重質？

文化是最能增加觀光深度與內涵的要素，也是促使觀光客一來再來的誘因與動力。在這講究體驗行銷的年代，如果不能妥善安排套裝行程，讓觀光客深入臺灣的歷史、人文、民俗、藝術、飲食的多樣化內容之中，那很可能平白糟蹋觀光者的“初體驗”，接著以后就是望而卻步或裹足不前了。

不只是自然風光，臺灣和臺灣人民，擁有許多好、善、美，業者和專業人才務須眼光看得遠，引發來臺觀光客去親自體驗“臺灣味”和那些令人感動的因子。此即是包裝出觀光客需要的產品，營造差異化和自己風格，創造出吸引人的優勢。臺灣觀光業領航者嚴長壽就常以歐洲旅游為典范舉例，指出不只是自然景觀保護得宜而已，還要充分結合深厚的文化傳統及人文特色。言下之意甚明，是“人”和“文化”相融合，才是提升觀光水準，爭取客源的不二法門。

其實，臺灣這類人和文化傳統結合的民俗型態活動可說頗為豐富。例如宜蘭頭城的搶孤、屏東東港燒王船、臺南鹽水蜂炮、臺中大甲媽繞境等均是，都有待推陳出新和調整經營方式，以完整的行銷與服務，展現出獨一無二的在地特色，借以增潤觀光內涵。

“文化觀光”已成為迎合來臺觀光客的需求，同時也是臺當局和業者提升臺灣觀光競爭力的重點所在。若能掌握此一踏實的發展方向，才能避免削價競爭、吃喝玩樂或追求近利的盲點，開展出一片光明新天地。